换脸的韩妆，离开中国进军北美？

韩国知名品牌赫妍（HERA）微信商城正式停止售卖产品，此前已经基本撤出中国。除了赫妍，韩国美妆集团爱茉莉太平洋集团旗下多个品牌均在收缩线下市场。不仅如此，自然乐园、思亲肤等一众韩妆也都在削减线下门店。菲诗小铺更是注销了全部的38家销售公司。

很多人都想知道，离开中国的韩妆将何去何从。在无声无息中，很多品牌的形象和代言人已经发生了巨大的变化。

改头换面的雪花秀 进军西方

首先，被誉为“妈妈化妆品”的雪花秀发生了翻天覆地的变化。 本月1日，在推出全新“First Care Activating Serum EX”的同时，偶像组合BLACKPINK Rosé被选为代言人，用各族裔年轻模特成为热门话题。 

原本强调东方医学感觉的汉字“雪花秀”不再出现在包装外观上，而是换成了英文的品牌名称。 这是自1997年推出以来首次将汉字标志从产品容器上去除。 可以说，从外观上推翻了从一开始就推动的品牌基本身份。

化妆品行业将其评价为“韩妆的主要市场正在发生变化的象征性场景”。依托中国成长起来的韩妆正通过“离开中国”将重心转移到北美。离开逐步发展自国品牌、市场走向封锁的中国，面向欧美已经成为一种必需，而不是选择。

积极推行脱中战略的韩妆

LG生活健康的代表韩方化妆品品牌“Whoo”最近也开始了更新换代。从中国人喜欢的金色包装中脱离出来，开始推出适合北美市场的产品。以中国为中心的营销战略也进行了全面改版。 今年1月，LG生活健康聘请了曾在星巴克和亚马逊工作过的“美国通”文惠英副社长担任美洲业务负责人，正在加速进军北美市场。

对当地公司的收购也变得活跃起来。LG生活健康收购了美国领先的韩妆品牌The Crem Shop 65%的股份。爱茉莉太平洋于去年9月收购了美国奢侈清洁美妆品牌Tata Harper。

韩妆公司之所以开始大规模重塑品牌，转向美国市场而不是中国，是因为作为韩妆主要消费国的中国市场由于新冠导致的低迷封锁，销售受到严重打击。 事实上，免税店和其他线下店面的销售额直线下降，去年LG生活健康的高级化妆品系列“Who”和“Sum”的销售额分别比前一年下降了38%和16%。 就爱茉莉太平洋而言，去年海外销售额下降了17%，而亚洲销售额下降了24%。 中国占这些公司海外化妆品业务的一半以上。 

另外，中国自己的美容行业最近在爱国主义文化的基础上发展得惊人。据全球咨询公司PWC的一项调查显示，去年6月，45%的中国受访者更喜欢本土品牌。

努力改变形象 吸引年轻一代

为了确保获得更广泛年龄段的客户，雪花秀努力摆脱旧的品牌形象，吸引年轻一代。除了四五十岁的人群，还针对20多岁的人群提出了“年轻抗衰老”的概念。

LG生活健康此前以金泰熙、申敏儿等女性演员为招牌的“OHUI”品牌，出人意料地选择了演员孙锡九。 LG生活健康相关人士解释说：“我们希望重生为一个吸引年轻人的品牌。”

悦诗风吟也开始摆脱品牌早期推出的“济州”概念。 迄今为止，悦诗风吟一直大力宣传济州的自然友好形象，如使用济州绿茶和火山岩泥作为原料。 这一次，提出了一个充满幻想和自由的虚拟岛屿世界“New Isle”。 这是为了将目标转移到20多岁的Z世代。